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Warum KMU in Social Media auf Menschen, nicht auf Werbung, setzen sollten

Von Stephanie Kowalski
21.11.2020
Austin Distel

Wenn man deutsche Mittelständler vor einem Jahr noch gefragt hätte, welchen Stellenwert Social Media in ihren Marketing- und Kommunikationsaktivitäten hat, wäre man vielerorts Schulterzucken und der Antwort: “Ist doch nicht so wichtig.” oder “Das haben wir noch nie gebraucht.” begegnet.

Im Jahr 2020 hat sich an dieser Aussage einiges geändert. Es wird wohl nicht nur an der Krise selbst, sondern vor allem an den daraus resultierenden Folgen liegen, dass sich hier etwas getan hat.

Dennoch gibt es heute immer noch eine Reihe von kleinen und mittelständischen Unternehmen, die im Social Web nur einen Werbekanal sehen und die vielen Chancen, die soziale Netzwerke bieten, außer Acht lassen.

Mit Werbung kann man in den sozialen Netzwerken einiges erreichen. Das steht außer Frage. Doch wer langfristige und nachhaltige Erfolge erzielen will, muss über Werbeanzeigen und andere Werbeformate hinaus denken.

Warum sollten KMU auf soziale Netzwerke setzen? Was gilt es in der Praxis zu beachten? Welche Kanäle sind sinnvoll und was kann man von erfolgreichen KMU lernen?

Das Social Web ist für KMU wichtiger als man denkt

Für kleine und mittelständische Unternehmen sind soziale Netzwerke vor allem ein wichtiges Tool für den Kontakt zum Kunden. Kein Wunder, fehlen doch derzeit die üblichen Möglichkeiten, beispielsweise Gespräche über die Ladentheke hinweg.

Trotz der zunehmenden Wichtigkeit haben einige mittelständischen Betriebe noch mit Social Media zu kämpfen. Laut einer Umfrage von Gelbe Seiten und Civey fehlen 56 Prozent der befragten KMU eine Social-Media-Präsenz. Nur ein kleiner Teil – etwa 25,2 Prozent setzen bei Kundenakquise, -betreuung und -service auf Kanäle wie Facebook, Instagram & Co.

Die wenigen aktiven KMU nutzen Social Media aber nicht nur für die bereits genannten Aspekte. Seit Beginn der Krise sind diese mittelständischen Betriebe noch aktiver geworden, um den Kontakt zu den Verbrauchern nicht zu verlieren und potenzielle Kunden zu erreichen.

Wie nutzen KMU Social Media noch?

73,8 Prozent der befragten Unternehmen greifen auf Social-Media-Aktivitäten für Marketing und zur Akquise zurück. 22 Prozent setzen diese Kanäle für die Kundenbetreuung und den Kundenservice ein.

Ihr Erfolg spricht für ihre Aktivitäten, denn 56 Prozent der 30- bis 39-jährigen Entscheider, die für kleine und mittelständische Unternehmen arbeiten, sind der Überzeugung, dass die Betreuung und die Gewinnung von Kunden über das Social Web gut bis sehr gut funktioniert. Bei den 18- bis 29-Jährigen geht die Umfrage sogar von 74.5 Prozent aus.

Daneben werden soziale Netzwerke auch für die Mitarbeiterakquise – etwa bei 29,3 Prozent der teilnehmenden Unternehmen –, Kommunikation mit Partnern – bei etwa 24,5 Prozent –, oder bei 13,1 Prozent bei der internen Kommunikation genutzt.

Warum sollten kleine und mittelständische Unternehmen auf Social Media setzen?

Neben den offensichtlichen Vorteilen, wie mehr Sichtbarkeit für die eigene Website, eine engere Kundenbindung und direktes Kundenfeedback, können KMU auch von anderen Vorteilen profitieren, wenn sie in den sozialen Netzwerken aktiv sind.

Social Media ist (k)eine Frage des Budget

Vergleicht man Social-Media-Aktivitäten mit anderen Marketinginstrumenten, ist festzustellen, dass erstere kostengünstiger sein können. Außerdem sind die Eintrittshürden auch im Hinblick auf die Kosten gering. Einen oder mehrere Accounts anzulegen bedeutet heutzutage keinen allzu großen Aufwand.

Ansonsten hängen die Kosten natürlich davon ab, was Sie benötigen. Und auch Ihre Bedarfe hängen wiederum von Faktoren ab, wie der Branche oder der Unternehmensgröße. Welche Ziele stecken Sie sich für Ihre Social-Media-Aktivitäten? Benötigen Sie nur eine gut sichtbare Visitenkarte im Social Web? Oder müssen Sie Ihre Sichtbarkeit und Reichweite auch hier deutlich erhöhen, um auch über Ihre Accounts Verkäufe nachzuweisen beziehungsweise zu tätigen? Nur, wenn Sie Ihre Ziele kennen, können Sie den Aufwand und damit das Budget berechnen, das für diese Aktivitäten benötigt wird.

Kosten kommen auf Sie für die regelmäßige Pflege der Konten mit aktuellen Inhalten, Kommentaren und weiteren Aktivitäten. Wenn diese extern auslagern, kann dies unter Umständen kostenintensiver sein, als wenn Sie bei sich intern eine Social-Media-Stelle schaffen. Überprüfen Sie auch die restlichen Elemente Ihres Marketingbudget auf deren Wirkung – vielleicht lässt sich das Budget unwirksamer Marketingmaßnahmen umplanen und anderweitig nutzen.

Chancen auf mehr Reichweite und Sichtbarkeit

Diese kann durch die Social-Media-Profile selbst erzeugt werden. Aktivitäten erscheinen auch in den Suchmaschinen. Die Profile unterstützen aber auch die Sichtbarkeit der eigenen Website in den Suchergebnissen. Geben Sie die Namen bekannter Marken in eine Suche ein. Sie werden sehen, dass neben dem Websiteauftritt in den meisten Fällen auch das eine oder andere Social-Media-Profil des Unternehmen in den Ergebnissen erscheint. Es gibt auch Marken, bei denen die Social-Media-Accounts vor dem eigentlichen digitalen Webauftritt erscheint.

Potenzielle Kunden suchen aber nicht nur mit Suchmaschinen nach Lösungen und Antworten. Heutzutage nutzen sie dafür auch die Suchfunktionen der sozialen Netzwerke. Sie verbessern also auch durch die Auffindbarkeit Ihres Profils im Social Web Ihre Sichtbarkeit.

Daneben greift im Social Web auch immer noch das Empfehlungs-Prinzip. Wenn begeisterte Kunden Ihre Seiten bewerten oder liken, ist diese Empfehlung auch für deren Freunde sichtbar. Auch dadurch erhalten Sie Reichweite.

Kundenbindung durch Interaktion

Soziale Netzwerke können eine starke und direkte Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen schaffen. Interagiert Ihr Kunde mit Ihren Inhalten, erscheinen diese vermehrt in seinem Feed. Ihre Marke und Ihre Produkten bleiben dem Nutzer so länger im Kopf.

Der Kunde kann sich entscheiden, ob er weiter Ihre Inhalte liest oder Sie im Social Web sogar kontaktiert. Soziale Netzwerke bilden so einen weiteren sinnvollen Kanal für den Kundenservice und die Kundenbetreuung. Der Vorteil: Die Hürde zur Kontaktaufnahme liegt im Social Web niedriger als der Kontakt mit E-Mail oder Telefon.

Wenn Sie auf Fragen und Kommentare reagieren, helfen Sie damit nicht nur den Fragenden. Sie lösen vielleicht auch das Problem mehrerer mit lesender Kunden. Damit stärken Sie nicht nur Ihre Bindung zu einzelnen Kunden. Sie können auch Ihr Image verbessern, wenn Sie guten Kundenservice via Social Media leisten.

Der direkte Draht zum Kunden

Über Social Media können Sie vom Kunden regelmäßig Feedback erhalten. So lässt sich herausfinden, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gut beim Kunden ankommt oder ob es Probleme gibt. Verbesserungspotenziale werden von Nutzern kommuniziert. Oft müssen Unternehmen viel Geld in die Hand nehmen, um solche Potenziale durch Forschung, Recherchen und Untersuchungen zu ermitteln.

Natürlich müssen Sie in den sozialen Netzwerken auch mit kritischen Stimmen rechnen- Sie können aber zeitnah auf solche Beiträge reagieren. Das heißt auch, dass Sie den Verlauf solch einer Diskussion maßgeblich mitgestalten und positiv beeinflussen können.

Mit gezielten Werbekampagnen können Sie Ihre Zielgruppe ansprechen. Das klappt vor allem dann, wenn Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse gut kennen. Mit der richtigen Werbung haben Sie also deutlich geringere Streuverluste als mit so manch anderer Marketingmaßnahme.

Social-Media-Aktivitäten sind nicht nur etwas für Nischen

Soziale Netzwerke sind nicht nur für kleine Nischen relevant. Eine kurze Recherche auf Facebook, Twitter und Co. zeigt sehr schnell, dass sich die unterschiedlichsten Branchen in den sozialen Netzwerken aufhalten.

Sie werden auch durchaus kleine und mittelständische Unternehmen im Social Web vorfinden, die hier auf dem ersten Blick vielleicht deplatziert wirken. Dazu zählen zum Beispiel Bestattungsunternehmen oder Hersteller von Getränkeabfüllanlagen.

Mithilfe von Social Media können KMU

  • (mehr) Aufmerksamkeit erzielen.
  • ihre Reichweite und Sichtbarkeit erhöhen.
  • weitere potenzielle Kunden erschließen.
  • die Beziehungen zur Kundschaft verbessern.
  • Kunden langfristig binden.
  • Feedback von ihren Kunden einholen.
  • die Erfolge Ihrer Marketingaktivitäten besser messen.

Social-Media-Best-Practices: Diese kleinen und mittelständischen Unternehmen wissen, wie es geht

Betrachten Sie die folgenden Unternehmen als Inspirationsquelle. Es handelt sich also nicht, um Handlungsanleitungen oder Aufforderungen, die genannten Aspekte eins zu eins umzusetzen.

Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Möglichkeiten und Ansätzen, wie man Social Media nutzen kann und entscheiden Sie selbst, wie Sie Ihre eigenen Aktivitäten gestalten wollen.

Facebook: Bäckerei Heinrich König

Das soziale Netzwerk erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit, hoher Reichweite und hoher Nutzungsfrequenz. Es mag vielleicht daran liegen, dass viele Nutzer mit Facebook gewissermaßen groß geworden sind und somit zu einem festen Bestandteil des eigenen Alltags wurde.

Allerdings schleicht sich langsam auch die Überalterung bei Facebook ein. Junge Menschen wandern zu großen Zahlen zu Tik Tok, Instagram und Co. ab. Behalten Sie diese Entwicklung im Hinterkopf, wenn Sie sich für eine oder mehrere Social Media Plattformen entscheiden.

Facebook: https://www.facebook.com/heiner.koenig.baeckerei

Eine Bäckerei aus Gelsenkirchen, die seit dritter Generation die Bäckertradition aufrecht erhält, ist auf Facebook aktiv? Natürlich. Heiner König lebt sein Handwerk mit größter Leidenschaft aus und geht ebenso kreativ bei der Erschaffung seiner Produkte vor. Die Bäckerei und die Backstube sind nicht nur im realen Leben ein menschlich herzliches Highlight, das auch aufgrund seiner traditionellen Architektur ins Auge fällt.

Auch digital versprüht der Bäckermeister genau so viel Begeisterung und Leidenschaft vor der Kamera wie bei der alltäglichen Arbeit und im Umgang mit seinen Kunden. Fast täglich stellt sich Heinrich König vor die Handykamera und erzählt etwas über seine frischen Produkten, die er an diesem Tag in seinem Laden verkauft.

Nicht nur die regelmäßigen Videoinhalte fallen dem Facebook-Nutzer ins Auge. Adresse, Beschreibung und Öffnungszeiten sind aktuell. Wer den Kontakt zur Bäckerei sucht, kann den Bäckermeister oder einen seiner Gehilfen telefonisch oder mit dem zum Profil zugehörigen Messenger erreichen.

Die Bäckerei Heinrich König zeigt, dass es nicht viel braucht, um Kunden auch digital gekonnt an sich zu binden. Alles, was es dazu braucht, ist ein Format, das regelmäßig veröffentlicht wird, potenzielle Kunden gezielt informiert, aber auch ein wenig unterhält.

Weitere Pluspunkte stellt die Bereitstellung aller relevanter Informationen dar, die im Rahmen eines Facebook-Unternehmensprofils angegeben werden können.

Videoinhalte können Sie aber nicht nur auf Facebook einsetzen. Das Wichtigste ist, dass Sie Ihren Kunden authentische Einblicke bieten, Themen ansprechend und persönlich vermitteln. Achten Sie darauf, dass Sie in ihren Videos nicht zu komplexe Sachverhalte aufgreifen. In einem Video sollten alle wichtigen Informationen erwähnt werden. Verzichten Sie auf Aspekte, die überflüssig sind und das Video unnötig in die Länge ziehen.

Instagram: BeyerDynamic

Soziale Netzwerke sind für B2B-Unternehmen irrelevant? Diese Annehmen ist falsch. Denn Instagram wird auch von Menschen genutzt, die auf der Suche nach B2B-Dienstleistungen und -Produkten sind.

Wie bereits erwähnt ist Instagram vor allem bei jungen Menschen beliebt. Den größten Einfluss üben hier nach wie vor (junge) Meinungsmacher aus. Diese lassen Ihre Follower an ihrem Alltag teilhaben und empfehlen – meist in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen – das eine oder andere Produkt.

Instagram: https://www.instagram.com/beyerdynamic/

Diesen Umstand scheint sich auch BeyerDynamic zunutze zu machen. Im Jahr 2018 unternahm das mittelständische Unternehmen aus der Elektroakustik Branche viele Anstrengungen, um die Marke zu verjüngen und bei einem jüngeren Publikum mehr Aufmerksamkeit zu erlangen. Dafür wurde das Marketing verstärkt und eine Social-Media- Abteilung gegründet. Dem Unternehmen war es wichtig, als authentische Marke wahrgenommen zu werden und weiterhin den eigenen hohen Qualitätsansprüchen zu genügen. Dafür investierte das Unternehmen auch in neue Technologien wie Applikationen und Software, um die Produkte auf dem neuesten Stand zu halten.

Das Unternehmen ist zwar im B2B-Bereich angesiedelt und produziert hochwertige Kopfhörer und Konferenztechnik für Unternehmen. Doch der Hersteller setzt auch auf Produkte für den B2C-Bereich – ein Großteil davon können Instagram Nutzer mithilfe der Shopping-Funktion erkunden und kaufen.

BeyerDynamic sticht vor allem mit seiner klaren Bildsprache auf Instagram ins Auge – hier geht es hauptsächlich um Kopfhörer und Menschen, die diese nutzen. In den Highlights werden auf aktuelle Kampagnen verwiesen oder Eindrücke von Veranstaltungen geteilt. Neben typischen, aber hochwertigen Produktfotos – über die man auch die Kopfhörer kaufen kann – werden Künstler, Kreative und Influencer mit den Geräten in Szene gesetzt.

Doch BeyerDynamic setzt nicht nur auf diese bekannten und bewährten Instagram-Content- Formate. Der Hersteller von Kopfhörern und Konferenztechnik setzt auch auf User Generated Content. In seiner Profilbeschreibung fordert das Unternehmen Fans zur Interaktion auf. Wer seine Kopfhörer mit dem Unternehmens Hashtag versieht, wird automatisch Teil der Social-Media-Wall des Unternehmens.

Wenn Sie Instagram für sich nutzen wollen, müssen nicht nur auf die Qualität Ihres Bildmaterials achten. Jedes visuelle Element muss auch zur übergeordneten Bildsprache des Kanals passen und gleichzeitig eine eigene Geschichte erzählen. Setzen Sie aber nicht nur auf den Instagram-Feed. Experimentieren Sie auch mit den restlichen Instagram- Funktionen. Auch Instagram-Stories, die Shopping-Funktion, die neu hinzugefügte Guide- Funktion und viele weitere Möglichkeiten müssen ausprobiert und sinnvoll in die Social- Media-Strategie integriert werden.

LinkedIn: Krones AG

Neben den klassischen Kommunikationskanälen nutzt Krones seit 2010 auch diverse Social Media Kanäle für seine B2B-Kommunikation – darunter auch LinkedIn. Auf einem der größten Business-Netzwerke weltweit setzt der Hersteller von Anlagen und Maschinen für die Herstellung, Abfüllung und Verpackung von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln vor allem auf Employer Branding.

Die Krones AG gewährt Einblicke hinter die Kulissen, stellt Mitarbeiter und ihre Tätigkeiten vor, nimmt Stellung zu nachhaltigen und aktuellen Themen, interagiert mit Followern mithilfe von Umfragen, lässt dabei aber auch klassische Formate wie Testimonials, oder Produktvorstellungen außer Acht. Damit sorgt der Hersteller von Getränkeabfüllanlagen nicht nur für Abwechslung in seinem LinkedIn-Feed, sondern bietet viele verschiedene Perspektiven auf das eigene Unternehmen. Eindrücke, von denen auch potenzielle Mitarbeiter profitieren. Denn mithilfe all dieser Inhalte können sich diese ein umfangreiches Bild zu ihrem potenziellen Arbeitgeber machen.

LinkedIn: https://de.linkedin.com/company/krones-ag

Die Krones AG setzt bei ihrem Content-Mix unter anderem auch auf Storytelling. Es werden Geschichten zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen erzählt. Diese werden nicht nur aus der Sicht des Unternehmens, sondern auch aus der Mitarbeiter- und (B2B-)Kundensicht betrachtet. Erfrischend: Das Unternehmen setzt nicht bei jedem Video und jedem LinkedIn-Post zwanghaft auf Storytelling. Oft wird auch auf unterhaltsame oder informative Inhalte gesetzt.

Wenn Sie das Business-Netzwerk für sich in Betracht ziehen, dann achten Sie auf einen ausgewogenen Content-Mix- Auch, wenn Sie beabsichtigen Employer-Branding auf diesem Kanal zu betreiben, sollten Sie weitere Zielgruppen und deren Bedürfnisse aus den Augen verlieren. Oft können auch Inhalte für Bewerber von Interesse sein, die vielleicht nicht auf den ersten Blick perfekt zu einer Employer-Branding-Kampagne passen. Das Beispiel vonKrones zeigt: auch eine (gewagte) abwechslungsreiche und experimentierfreudige Mischung kann Erfolge bringen. Das Unternehmen zählt mittlerweile über 17.000 Mitarbeiter.

Xing: LVQ

Das Karrierenetzwerk Xing ist vor allem in der DACH-Region bekannt. Auch, wenn immer wieder Nutzer zu LinkedIn wechseln, sprechen die Zahlen nach wie vor für Xing. So zählte das Karrierenetzwerk im dritten Quartal 2019 etwa 1,05 Millionen Nutzer zu den zahlenden Mitgliedern. Insgesamt waren alleine zweiten Quartal 2020 bis zu 19,5 Millionen Nutzer aus der DACH-Region in diesem Netzwerk aktiv.

Xing ist eine Social-Media-Plattform für geschäftliche Kontakte. Kleine und mittelständische Unternehmen können hier kaufkräftige Multiplikatoren und Entscheider ansprechen. Etwa 47 Prozent der Mitglieder arbeiten in leitender Führungsebene. Auch die LVQ Weiterbildung gGmbH setzt Xing gezielt ein, um Kunden zu akquirieren.

Das Angebot der gGmbH umfasst anspruchsvolle Weiterbildungen im Bereich der geförderten Weiterbildung und Trainings. Ergänzend bietet die LVQ individuelle Jobcoachings und Karriereberatungen an.

Die LVQ nutzt alle Elemente seines Unternehmensprofils: Die Über-Uns-Seite enthält alle wichtigen Kontaktdaten und Informationen zum Unternehmen, wer auf der Seite weiter klickt erhält 11 gute Gründe für eine Weiterbildung bei der LVQ. Die Bildungseinrichtung bietet das, was viele potenzielle Kunden suchen, Gründe für den Erwerb einer Dienstleistung.

Xing: https://www.xing.com/pages/lvqweiterbildungggmbh

Die Inhalte seines Corporate Blogs nutzt die LVQ auch für die Neuigkeitenseite auf Xing. So bleiben Interessierte, die sich hauptsächlich im Karrierenetzwerk bewegen, immer auf den aktuellsten Stand. Blogbeiträge werden aber nicht nur einfach geteilt, sondern mit einem weiteren Textbaustein versehen. Dieser fasst den Inhalt des jeweiligen Blogposts zusammen und erzeugt Neugier bei Xing-Nutzern.

Wer auf Xing mit seinem Unternehmen aktiv sein möchte, sollte demnach nicht nur den Newsfeed mit Neuigkeiten füllen, sondern muss seine Postings mit einem Teaser anreichern. Dem potenziellen Leser muss ein Grund dafür gegeben werden, auf den Link zum Corporate Blog, zu einer Event-Einladung oder zu einer aktuellen Meldung zu klicken. Eine gute befüllte Über-Uns-Seite rundet ein gut gepflegtes Unternehmensprofil ab. Wenn potenzielle Kunden ihre Neuigkeiten kommentieren oder mit diesen interagieren, ist es wichtig, dass Sie rechtzeitig auf Fragen und Anliegen reagieren – das gilt eigentlich für alle sozialen Netzwerke.

KMU können mit sozialen Netzwerken viel erreichen

Das haben auch die genannten Beispiele gezeigt. Gezielt gute Werbung zu schalten ist nur die halbe Miete. Weitaus wichtiger ist die kontinuierliche Kommunikation auf den von Ihnen geführten Social-Media-Profilen.

Es reicht nicht nur Inhalte zu teilen. Sie müssen auch versuchen, mit Hilfe passender Beiträge die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erlangen, mit dieser zu kommunizieren und Kundenbeziehungen aufzubauen.

Seien Sie sich aber auch bewusst, dass soziale Netzwerke Ressourcen benötigen: vor allem finanzielle und personelle werden benötigt, um solch ein Profil am Laufen zu halten.

Doch wer die richtigen Kanäle mit der passenden Strategie bespielt und mit seiner Zielgruppe richtig kommuniziert, hat die besten Voraussetzungen, um mehr aus seinen Social-Media-Aktivitäten zu machen.